Герб горада Ліды, наданы 17 верасня 1590 г.
Проводится анализ мужского и женского образов в рекламе белорусских городов, рассматриваются основные существующие в современной рекламе гендерные стереотипы, проанализировано такое явление в рекламе как сексизм, и одна из его разновидностей - мачизм.
Реклама сегодня один из составных компонентов современной городской жизни. Да и большая часть рекламы направлена именно на городского жителя. Это реклама кредитов для развития бизнеса, кредита на строительство квартир, что естественно связано, прежде всего, с городской жизнью. Реклама различного рода развлекательных заведений - казино, кафе, ресторанов, флирт-баров, ночных клубов - предназначена именно для горожан и гостей города. Даже реклама пива и различных мобильных операторов нацелена на городскую аудиторию - в рекламных роликах отражается именно городской образ жизни: это дача, отдых на берегу озера или реки у костра в палатках. Вряд ли сельский житель отравится на подобный отдых. К тому же 74 % населения в Беларуси проживает в городах, соответственно, большая часть потребителей рекламы - это горожане. Реклама, несомненно, является органичной частью урбанизационных процессов Беларуси.
На сегодняшний день реклама, рекламные технологии, конструирование образов мужчины и женщины в городской рекламе и их влияние на общественное сознание и поведение горожан практически не исследованы в рамках белорусской исторической урбанистики. Данная тема широко изучается в России, в Украине, где особенно острой является проблема сексизма в рекламе. В Беларуси подобных исследований просто нет.
Данная работа является первой попыткой выделить и проанализировать основные гендерные стереотипы, воспроизводимые и конструируемые городской рекламой, рассмотреть такое понятие как сексизм в белорусской городской рекламе и одно из его проявлений - мачизм. Изучение городской рекламы дает прекрасную возможность проследить полоролевые стереотипы города, проанализировать, что город предлагает женщинам и мужчинам и что город ожидает от них.
Исследование проведено в русле достаточно новых тенденций для белорусской исторической науки, но широко используемых в западной, российской, украинской историографиях, - это методы гендерного анализа и изучения повседневности.
Для анализа была использована наружная реклама Минска и других городов Беларуси, т. е. различные билборды, ситилайты и др., печатная реклама - это газеты, журналы, рекламные проспекты, листовки и пр., а также аудиореклама, звучащая (передаваемая) по разнообразным белорусским радиоканалам.
Все гендерные стереотипы условно можно разделить на две основные группы. Первая группа связана со сферой семейных взаимоотношений, другая с ролевыми функциями полов в рамках общества в целом.
Первая группа гендерных образов связана с противопоставлением ролевых функций жены и мужа, матери и отца. Очень яркими, выразительными в этом отношении являются два следующих рекламных аудиоролика, что интересно, прозвучавших на одном из радиоканалов вслед друг за другом, без какого-либо перерыва, что только подчеркнуло контраст между ролевыми функциями мужчины и женщины в семье. Это два диалога между ребенком и отцом, в первом случае, ребенком и матерью, во втором.
Ребенок спрашивает:
- Папа, а из чего сделан магнит?
Папа отвечает растерянно:
- Э-э-э…
Ребенок:
- Папа, а микробы видят друг друга?
Папа озадаченно:
- Ну-у-у…
Ребенок:
- Папа, а можно мне еще одну морожку?
Папа с выдохом облегчения:
- Конечно, конечно, за мой счет!!!
Это реклама нового тарифного плана мобильного оператора МТС. Как видно из текста, папа абсолютно некомпетентен ни по одному из вопросов, даже фантазия не помогла папе найти ответ на сложные детские вопросы. Единственный вопрос, который смог решить папа - это профинансировать покупку мороженого, все на что способен папа - дать денег на сладости.
И тут же, звучит следующий ролик, рекламирующий туристическое агентство «Спутник».
Ребенок задает вопрос:
- Мама, а кенгуру в Турции есть?
Мама спокойно, со знанием дела:
- Нет, кенгуру в Австралии.
Ребенок вновь спрашивает:
- Мама, а слоны в Турции есть?
Мама уверенно отвечает:
- Нет, слоны в Индии и Африке.
Ребенок удивленно восклицает:
- А что же тогда есть в Турции?
Мама авторитетно говорит:
- Сказочно теплое море, золотой песок и много солнца!
Мама представляет полную противоположность папе! Мама готова и может ответить на любой детский вопрос, мама фактически источник энциклопедических знаний о жизни! Этот образ всезнающей мамы подкрепляется следующим роликом, рекламой тарифного плана Привет.
Детский голосок задорно напевает:
Если дождь пошел в июле, я звоню своей мамуле!
Испекла пирог бабуля, я звоню своей мамуле!
Сашка спрятал куклу Юлю, я звоню своей мамуле!
Какая бы ситуация ни возникла в семье, что бы ни случилось в мире, все звонят МАМУЛЕ! Женщина является лидером в семье, она готова решить любую проблему!
Женщина из рекламы решает вопросы выплаты семейных кредитов, подключения всех членов своей семьи к новым тарифным планам. Ведь к женщине, главе семьи, обращаются рекламодатели, представляющие новые виды своих товаров и услуг.
Именно женщина несет ответственность за безопасность своей семьи.
Представленные плакаты МЧС (рис. 1, 2) направлены на предотвращение пожаров. На первом причиной возникновения пожара является пьяный мужчина, закуривший в постели, на другом - ребенок, оставленный без присмотра и играющий со спичками. Женщина на этих плакатах отсутствует. Возможно, женщину просто неэтично было бы изображать пьяной. Но тем не менее, источником пожара выступают дети и мужчины, но не женщины. Женщина - это хранительница семейного очага. Именно на женщине лежит ответственность за семейное благополучие, за уют и порядок в доме, за сохранность самого дома от всех напастей. Влияние отца в семье, его авторитет, его роль в воспитании детей значительно ниже, чем роль матери. Сперва мужчину опекает его мама, а затем, пусть и любящая, но чаще доминантная жена, которая, как некогда его мама, лучше него самого знает, как планировать семейный бюджет, что нужно для дома, что нужно для семьи, а ему дает только руководящие указания. Этот «синдром сильной женщины» остался от советской эпохи и еще более усилился в наше время, постоянно воспроизводимый и закрепляемый в рекламных образах мужчин и женщин.
Итак, женщина, решает все домашние вопросы, в том числе и распределения финансов. Но вот источником этих финансовых ресурсов выступает как раз мужчина. Особенно это характерно для рекламы ювелирных изделий, изделий из меха, сложнобытовой техники. Как правило, женщина в подобных рекламных сюжетах голосом маленькой наивной девочки слегка капризно, сперва робко, а затем более настойчиво просит мужчину купить ей драгоценности, либо очередную шубу. На что мужчина снисходительным, почти отеческим, тоном благодетеля обещает приобрести все, что пожелает любимая. Получается, женщина просто не в состоянии сама приобрести дорогостоящие товары либо просто не доросла еще, либо из-за отсутствия денег. После такой рекламы женщине одной приходить в ювелирные салоны без состоятельного спонсора просто неприлично! На низкий уровень ставится женщина и в рекламе телевизоров фирмы ВВК. Между женщиной и мужчиной происходит примерно следующий разговор. Женщина опять же наивно жалуется своему милому, что телевизор они приобрели, а теперь вот надо и DVD-проигрыватель покупать, ведь диски смотреть не на чем. На что милый великодушно объясняет своей любимой, что телевизор они приобрели не простой, а ВВК, а в нем уже есть встроенный DVD-проигрыватель! Возникает вопрос, какими умственными способностями обладает эта женщина, не сумевшая рассмотреть на телевизоре панель управления DVD-проигрывателя! Более того, золотое правило, перед первым использованием любого технического товара необходимо ознакомиться с инструкцией по эксплуатации. Женщина читать не умеет, или она настолько глупа, что даже не в состоянии прочитать инструкцию, прежде чем первый раз включить телевизор? Приобретал телевизор, конечно же, мужчина. Рекламодатель по старой патриархальной привычке рассчитывает исключительно на мужчин-покупателей и воспроизводит в рекламе мир, в котором мужчина решает: дать или не дать денег женщине.
Реклама автокредитов Белросбанка (рис. 3, 4) также обращена, прежде всего, к мужчине как к лицу, обладающему денежными средствами, а потому способному взять, а затем погасить автокредит. Женщина приникла к мужчине в благодарственном поцелуе в щеку на фоне белой перевязанной розовым бантом машине. Идиллическая картинка, все счастливы: Он -потому что купил и подарил, Она - потому что получила! Обладает и распоряжается значительными суммами денег исключительно мужчина.
В конструировании образов мужчины и женщины реклама выстраивает их по принципу бинарных оппозиций, когда чисто мужские и женские характеристики предъявляются как полярные, противоположные, взаимоисключающие. Так, стереотипный канон мужчины включает логическое мышление, рациональность, независимость, доминирование, лидерство, достижения, риск, агрессивность, храбрость, стабильность, физическую силу, ориентацию на работу и карьеру, эгоизм, финансовую состоятельность, сексуальную активность, зрелость. Ему противостоит канон женственности, сердцевина которого - интуиция, эмоциональность, зависимость, подчиненность, пассивность, взвешенность, миролюбивость, пугливость, непостоянство, физическая слабость, ориентация на семью и дом, жертвенность, телесная красота, сексуальная чувственность, молодость [3].
В рекламе тарифного плана Велком «Дела семейные» (рис. 5) мужчина доминирует. Он расположен выше, над остальными членами семьи. Пятого героя, на фоне которого и происходит все действие, рассматривать пока не будем. Мужчина сидит на подлокотнике дивана в офисной одежде с отсутствующим взглядом, уставший от семейных проблем. Для женщины этот хаос - норма, семья со всеми ее проблемами - это ее стихия, в которой она сохраняет не только спокойствие, но и радостную улыбку. Все, чем заняты ее мысли сейчас, это глянцевый женский журнал, лежащий у нее на коленях. Она достаточно беззаботна и беспечна и, явно, наслаждается семейной атмосферой. Мужскую позицию отстраненности от семейных дел занял и сын. Мальчик вооружен и поглощен новейшими достижениями компьютерной техники, а от окружающих он отгородился наушниками. Все, что досталось девочке, это какая-то игрушка. Она пассивна. То есть, в этой рекламе подчеркивается активная жизненная позиция мужчины, обремененного вопросами финансового обеспечения семьи, внутренние же проблемы семьи решает женщина.
Анализ другой условно выделенной группы гендерных стереотипов связан с поведенческими конструкциями женщин и мужчин в публичной сфере, уже за пределами семейных отношений, вновь показывает доминирование мужчин.
В социальных плакатах Госавтоинспекции МВД (рис. 6, 7) , направленных на борьбу с правонарушениями на дорогах, изображены чудом уцелевшие после автокатастрофы парень и девушка с многочисленными повреждениями. В роли активного участника автомобильного движения представлен парень, ему отведена роль водителя, он «чемпион по езде без тормозов». Девушке опять отведена роль пассивного участника дорожного движения, она всего лишь «чемпион в рывке через дорогу».
Подчеркивается роль активного мужского начала и пассивного женского в социальной реклама, нацеленной против распространения ВИЧ-инфекции (рис. 8, 9) . Женщина обнажена и тем самым актуализируется ее незащищенность, подчиненность, безропотность. Женщина здесь как бы просвечена рентгеновскими лучами, в результате чего стали видны отпечатки ладоней мужчин, с которыми женщина вступала в интимную связь. При взгляде на эту «залапанную» женщину возникает чувство жалости и отвращения. Это падшая женщина, грязная женщина. Сексуальная свобода для женщины не существует. Абсолютно иной мужской образ. Мужчина одет, он закрыт, у него даже присутствует головной убор. Мы даже не видим его лица, мы не знаем, кто он. Это сильный волевой человек, который должен принять такое же решение. Для него проблема не многочисленные сексуальные контакты, которые ему дозволены просто потому что он - мужчина. Свой социальный статус из-за многочисленных сексуальных связей мужчина не потерял. Вопрос для него лишь в том, чтобы найти решение, как предохранить себя от заражения ВИЧ-инфекцией и прочими болезнями.
Даже социальные плакаты Министерства здравоохранения, направленные на пропаганду и формирование здорового активного образа жизни обращены к НЕМУ (рис. 10) .
Жизнь на этом плакате ассоциируется с кубиком-рубика. И все зависит от того, какие грани будут собраны. Авторы плаката призывают: «Собери свою жизнь САМ!» Мужчине отводится активная роль, он сам решает свою судьбу. А что делать ЕЙ? На этот вопрос ответа нет, женский образ в этой рекламе отсутствует вообще. Женщине определена пассивная роль, она должна всего лишь следовать за мужчиной, как на плакате «Я с тобою на границу!» (рис. 11) . Выбор, куда следовать, остается за мужчиной.
Все, что позволено женщине, это быть красивой и привлекательной для противоположного пола:
Летом даже малые дети и, конечно , красивые тети,
Даже самые важные дяди забывают о скучной работе.
Даже птицы к югу летят вместе с тур агенством Дриант.
Социальнозначимые характеристики женщины - это красота, мужчины - важность. Женщина не может быть важной, а мужчина красивым. Для женщины, «красивой тети», само собой разумеющееся - забыть о скучной работе, она слишком красива, чтобы думать о своих должностных обязанностях, ее обязанность - сохранять свою привлекательность. Мужчина, «важный дядя» - это значимая персона, и подобное поведение для него - факт невероятный, удивительный. Мужчина на работе работает, и забыть о своем бизнесе он может только в исключительных обстоятельствах, например, жарким летом.
В рекламе некоторых банковских и страховых учреждений все же присутствует образ довольно активной женщины. Женщина является сотрудником офиса, она самостоятельна и добросовестно выполняет свои должностные обязанности. Она предлагает разнообразные финансовые и страховые операции и всегда готова помочь клиентам своей фирмы, как это видно в рекламе Приорбанка (рис. 12) . Но клиентами выступают мужчины. Именно они главные получатели кредитов, именно они ведут свой собственный бизнес. Женщина выступает всего лишь в роли посредника между банком и клиентом-мужчиной. Женщина попадает в круг обслуживающего персонала. Главными получателями кредитов Белорусского народного банка (рис. 13) , также как и выше упоминавшихся автокредитов Белросбанка, являются мужчины. Они разного возраста и действуют, вероятно, в различных сферах деятельности. Но именно к ним обращается рекламодатель, призывая их расширять свой бизнес.
Другая условная группа гендерных стереотипов также связана с таким понятием как сексизм. Термин не новый, хотя, необходимо признать, его смысл не всегда понятен даже для ученых. А у рядового обывателя это слово непременно вызывает ассоциации с половым актом. Поэтому лучше объяснить: сексизм не имеет никакого отношения к интиму. Слово sex по-английски означает пол, следовательно, сексизм касается неравноценной общественной трактовки половых отличий. В общем сексизм - это идеология и практика дискриминации людей по половому признаку. Под сексизмом понимают ограничение прав и/или предоставление привилегий лицу или группе в любой сфере на основании скорее их пола, нежели определенных личных качеств или конкретных поступков. В патриархальных обществах (и белорусское не исключение) сексизм направлен главным образом на женщин, которых, считают «вторым полом» по отношению к мужчинам. В рамках патриархального дискурса мужское доминирование представлено как естественное, исконное, а значит - справедливое. Таким образом дискриминационные практики по отношению к женщинам превращаются в норму, становятся обычными, общепринятыми и незаметными [3].
Сексизм присутствует и в первой группе выделенных нами гендерных стереотипов, где явно подчеркивается доминирование мужчины над женщиной, но во вторую группу выделены те рекламные образы, в которых женщина рассматривается исключительно как товар, как объект сексуальных притязаний мужчины, источник его физического наслаждения и необходимое условие обеспечения его комфорта.
Гендерная дискриминация является непременным атрибутом патриархального общества, закрепляя властно-зависимые отношения между мужчинами и женщинами. Наиболее явные и очевидные проявления сексизма в социально-экономической и общественно-политической сферах (а именно ограничение прав и возможностей граждан определенного пола на образование, труд, политическую активность, передвижение и т.п.) в Беларуси запрещены законодательно, но, тем не менее, гендерная дискриминация продолжает существовать в сфере символического производства .
Сексизм презентирует различные уровни патриархальных представлений. В первую очередь, некоторые из сексистских реклам отсылают женщин к роли пассивных домохозяек, фактически запертых в своем домашнем мире.
В рекламе Нового радио (рис. 14) молодая привлекательная женщина бодро держит на руках огромную кастрюлю и с улыбкой отправляет своего мужчину в сауну. В телевизионном варианте этой рекламы кастрюля просто обрушивается сверху как приз на женщину и она легко его ловит. Реклама закрепляет один из главных постулатов патриархальности - главное место женщины на кухне. Женщина выполняет вес груз бытовых обязанностей и воспринимает это как должное, ей это нравится. Она абсолютно довольна и счастлива. Пока она трудится на кухне, ее мужчина «трудится» в сауне, расслабляясь с друзьями после тяжелого рабочего дня. У женщины такой привилегии нет. Но ей это и не нужно. Ей достаточно просто послушать радио.
Аналогичные установки идут и в рекламе мансардных окон Велюкс. Между двумя мужчинами происходит разговор:
- Сосед, когда ты успел жениться?
- Я??? Еще холост!
- У тебя такие чистые окна???
- Это мансардные окна Велюкс, самомоющиеся!
Потрясающе, вымыть окна может и должна только женщина. Если окна вымыты, то это верный признак присутствия в доме женщины. Мужчина, моющий окна воспринимается как аномалия, как нечто нереальное. На такие героические поступки мужчина просто не способен.
Реклама активно использует также сексуальные образы женщин, в результате женщина выступает в качестве такого же товара, который можно купить. Считается, что использование сексуальных образов помогает увеличить продажи. В результате к месту и не к месту появляется женский образ с откровенно эротическим подтекстом. Причем степень раздетости не всегда выступает решающим фактором определения рекламы как сексистской.
В рекламе окон и газетной рубрики (рис. 15, 16) девушки вполне одеты, однако в первом случае у девушки соблазнительно оголены ноги, а у «медсестрички» слегка обнажена грудь и приоткрыты губы, и обе с «говорящим, призывным» взглядом. Вроде бы все в рамках приличий, но у зрителей подсознательно девушки попадают в одну плоскость с товаром, который они рекламируют, сами девушки становятся товаром.
Привлекательное женское изображение должно сформировать у мужчины желание завладеть, которое подсознательно будет перенесено на рекламируемый товар [1].
Вероятно, именно такую цель преследовали и авторы рекламы немецких энергосберегающих насосов (рис. 17) . Иначе трудно предположить, какая взаимосвязь может быть между блондинкой в черном костюме, плотно облегающем фигуру и подчеркивающим все ее формы, в том числе и пышную грудь, и процессами водоснабжения, водоотведения и отопления.
Подобные практики в рекламе являются проявлением патриархальных отношений между мужчинами и женщинами, где первым принадлежит роль активного субъекта (взгляд, действие, выбор, оценка), вторым - пассивного объекта созерцания и потребления.
Усиливается и закрепляется в подсознании идея пассивности, подчиненности, зависимости и беззащитности женщины относительно мужчины. Изображение сексапильных женщин полностью или частично обнаженных в откровенных и подчеркнуто соблазнительных позах в рекламе мужских товаров (алкоголя, мужской косметики, строительных материалов и т.п.) предназначены как раз для рассматривания их «мужским взглядом». Гиперсексуальные изображения женщин являются фактически воплощением мужских эротических фантазий, отражением идеальных с точки зрения патриархальной морали гендерных отношений, где женщинам отведена роль объектов мужского (полового) желания, а мужчине - роль неутомимого сексуального охотника.
Типичные примеры - реклама кваса «Лидский», ресторана «7 тонн», тарифного плана Велком (рис. 18, 19, 20) . Главный потребитель - это мужчина, женщина выступает в качестве сопроводительного товара, в качестве приза за правильно сделанный выбор покупателем. Женский сексуальный образ используется как ловушка для взгляда зрителя (а не зрительницы, конечно же). Подключись на тарифный план Велком «и завтра будет твоим». Так гласит рекламный слоган. Визуальный ряд продолжает этот слоган: и завтра пять сексуальных девушек будут принадлежать тебе. Пять красивых полуобнаженных девушек выстроились в очередь, чтобы принадлежать молодому человеку довольно непрезентабельной внешности и невысокого роста, все девушки ростом с него либо выше. Девушек можно приобрести за те же деньги, что и новый тарифный план. Очевидно, что вся эта реклама ориентирована не на женщин, женщина идет здесь в роли товара, а не потребителя. Аналогичный прием был использован и в рекламе тарифных планов мобильного оператора life. В рекламе кафе «7 тонн» женщина непосредственно включена в смысловое поле "мужских вещей", превращена в один из атрибутов мужской субкультуры (рядом с бокалом пива). Сексуализированные женские рекламные изображения учат обычную женщину смотреть на себя глазами мужчины, представляя себя объектом его желания, а значит соответствовать критериям патриархального идеала.
Некоторая реклама представляет женское тело абсолютно или почти обнаженным, как в рекламе минских клубов НЛО, Африка, Next (рис. 21, 22, 23) . Практически лишенное одежды (обнаженное или полуобнаженное) женское тело теряет символические маркеры культуры, цивилизованности. Обнаженное, оно семиотически больше не включено в сферу действия культурных норм (морали, этики, закона), зато повинуется законам природы, т.е. инстинктам. Обнаженное женское тело - тело животное. В итоге постоянную публичную демонстрацию женской обнаженности и женщины, и мужчины начинают воспринимать как нормативное, ожидаемое или даже желательное женское поведение, вследствие чего размываются основы общественной морали [3]. Подобные рекламные образы поддерживают и усиливают идею, что женское тело доступно и может быть присвоено любым желающим.
Одним из видов сексизма выступает мачизм. Проявлением мачизма считается демонстративная маскулинность, атрибутами которой являются физическая сила мужчины, половая зрелость, господство над женщинами, агрессивность. Мачизм чтит ценности, которые культура ассоциирует с мужским, и высказывает презрение ко всему, что связано с женским. Выстраивая образ мужчины-мачо, реклама одновременно пропагандирует целое мировоззрение и стиль жизни и предлагает характерные образцы поведения, в контексте которых женщина и женское оказываются культурно-обесцененными, маргинализуются или полностью выталкиваются за пределы "культуры".
Типичным примером мачизма является аудиореклама GPRS-трафика Велком.
Томный женский голос обещает неземное наслаждение:
- Вы полностью расслаблены. В каждой точке страны вы ощущаете приятное качество связи. Ваш трафик наполняется жизнью, увеличивается и становится втрое больше. За те же деньги втрое больше друзей, клиентов, женщин. Велко-о-ом!
Мужской голос дополнительно озвучивает уже конкретную информацию:
- Тройной объем GPRS трафика без дополнительной платы до конца 2010 года.
А затем дружески, по-приятельски призывает:
- Расслабься и качай!
Рекламный текст неоднозначен. Завуалировано подчеркивается половая, сексуальная сила мужчины, его господство над женщиной. Прямым же текстом сообщается, что женщина покупается. Причем женщин много, и все они жаждут удовлетворить его - право выбора принадлежит мужчине. Поведение мужчины вызывающе, открыто игнорируются всякие социальные нормы, покупаются не только женщины, но и друзья.
Не менее яркий другой текст, в котором рекламируется флирт-бар Даньков клуба.
Даньков клуб представляет Флирт-бар! Флирт-бар - заведение только для мужчин, вход женщинам запрещен. Приходите к нам отдохнуть и повеселиться, Вас ждут зажигательные шоу и самые очаровательные девушки. Для вас организация веселых мальчишников и мужских корпоративов. Флирт-бар - место веселого отдыха!
Женщина в этом мужском мире не просто отсутствует, ей запретили там появляться. Женщина лишена права заходить в увеселительное заведение только потому, что она - женщина. Но женщина все равно присутствует там, но не в роли активного самостоятельного объекта. Женщина выступает в качестве одного из предметов удовлетворения желаний мужчины. Мужчина наслаждается жизнью, а женщина всего лишь один из способов достижения желаемого. Флирт-бар - это сугубо мужская территория! Реклама подчеркивает мужское доминирование над женщинами и поощряет высокомерно-пренебрежительное отношение к ним.
Примером мачизма в городской рекламе служит и аудио реклама сети универсамов «Рублевский»:
- В универсамах Рублевский каждую неделю новая акция «Удар по ценам»!
Женский грудной голос с придыханием и паузами сообщает:
- На этой неделе мы ударим по морепродуктам!
Мужской голос с хрипотцой авторитетно продолжает:
- В рыбаке главное не длина удочки, а улов!
В другом варианте этой рекламы.
Женский грудной голос с придыханием и паузами:
- На этой неделе мы ударим по морепродуктам! Хочешь, чтобы девушка на тебя клюнула, не забывай ее прикармливать!
Еще один вариант двусмысленного текста, где вновь акцент делается на сексуальную силу мужчины. В данной рекламе женщина выступает как дикий зверь, которого надо прикармливать, чтобы постепенно приручить. За женщиной идет охота. Женщины как рыбки в аквариуме, они ждут когда их прикормят, кого из них выберут. Женщина для мужчины - всего лишь объект для развлечений. Реклама рассматривает женщину как сексуальный объект, наличие и использование которого является непременным условием утверждения собственной маскулинности. У мачо, сексуальная мощь которого несомненна, всегда должно быть достаточно женщин, чтобы удовлетворить его жажду. А уж воспользоваться предложением или отвергнуть его - это его мужское решение.
В подобных рекламных сообщениях женщина всегда вторична по отношению к мужчине, она существует как индикатор его фаллической силы. В нашем мире, в котором главенствующие позиции все еще сохраняет мужчина, реклама смотрит на мир мужскими глазами. И этот образ является проводником примитивного сексизма.
Сексизм в рекламе приобретает разные формы, действующие на реципиента по-разному, но в сумме они формируют патриархальный дискурс, в рамках которого женщина, женское является маргинализированным и дискриминированным. Такие изображения искажают и снижают роль современных белорусских женщин в социокультурных процессах города, размывают нормы общественной морали, воспроизводя и усиливая старые и выстраивая новые гендерные неравенства.
Таким образом, городская культурная среда переполнена гендерными символами, знаками. Современный город преподносит нам уроки гендера каждый день. Реклама становится отражением гендерных установок, циркулирующих в городской среде. Рекламные образы не возникает сами по себе, они создаются людьми, членами все того же общества, поэтому можно смело утверждать что реклама, в определенной степени, фиксирует те механизмы взаимоотношения полов, которые уже существуют в обществе, отражает наше мировосприятие. С другой стороны сама реклама как один из наиболее важных факторов социализации оказывает огромное влияние на формирование гендерной идентичности горожан. Именно поэтому рекламные технологии являются одновременно технологиями гендера. Реклама участвует в формировании женской и мужской социальных ролей, общественных моделей, выстроенных в зависимости от биологического пола. Ролей, в которых мужчины - активные, могущественные, жестокие, сильные и доминантные, а женщины - пассивные, слабые, соблазнительные, подвластные. Реклама абсолютно не гнушается использовать сексистские образы. Женское тело является ее главным инструментом для передачи своего послания, для продажи продукта или услуг. Незримо, незаметно эти гендерные стереотипы, которые, в первую очередь, затрагивают женский образ, транслируются в общественное сознание, прорастают и усиливаются в обществе, воспроизводимые с различными вариациями. Современное белорусское городское общество, которое воспроизводит реклама, сохраняет черты патриархального мира, в котором женщине отводится роль либо домохозяйки, либо предмета сексуального наслаждения.
Литература
1. Грошев, И.В. Гендерные образы рекламы. - Режим доступа: http://psylist.net/reklam/00005.htm - Дата доступа: 25.09.2010.
2. Томская, М.В. Гендерный аспект рекламы (на материале социальных рекламных текстов). - Режим доступа: http://www.gender-cent.ryazan.ru/tomskaya.htm - Дата доступа: 25.09.2010.
3. Кись, О. Осторожно: сексизм! - Режим доступа: http://gender.do.am/publ/8-1-0-12 - Дата доступа: 25.09.2010.
4. Розанова, Т. П., Андреева, М. М. Психологическое восприятие гендерных различий в рекламе. - Режим доступа: http://www.ini21.ru/?id=787 - Дата доступа: 25.09.2010.
5. Максимова, О. Б. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. - 2002. - №1. - С. 169-173.
6. Шумкова, А. М. Методологические подходы к исследованию гендерных стереотипов // Вестник Удмуртского университета. Сер.: Философия. Педагогика. Психология. - 2009. - Вып. 1. - С. 107-116.
7. Суковатая, В. Реклама в зеркале политики: гендерный анализ // Социологические исследования. - 2004. - №2. С. 65-70.
8. Максимова, О. Б. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. - 2002. - № 1. - С. 169-173.
Воронич Т. В., кандидат исторических наук, доцент, БГЭУ
